Dumb ways to die… czyli śmiertelnie skuteczna kampania społecznościowa

Featured Image

Po fatalnym przyjęciu projektu polskiego Ministerstwa Spraw Wewnętrznych pt. “Smutny Autobus” postanowiliśmy przyjrzeć się temu jak takie kampanie przeprowadzane są na świecie. Tym sposobem trafiliśmy na australijską kampanię “Dumb ways to die”, która miała zwrócić uwagę społeczeństwa na bezpieczeństwo na peronach oraz w wagonach, gdyż i w Polsce problem ten jest dość znaczny.

www.dumbwaystodie.com

Promocją zajęła się międzynarodowa agencja reklamowa McCann, która przeprowadziła ofensywę jednocześnie na rynku gazet, reklamy radiowej, telewizyjnej i outdoorowej. W zasadzie nic w tym dziwnego, bo przecież liczy się szybki efekt, który wywoła zamierzone zmiany w postępowaniu społeczeństwa. W tym przypadku chodziło o zwiększenie bezpieczeństwa na torach.

Kampania wystartowała w 2012 roku, a Internet od razu oszalał na jej punkcie. Lawina udostępnień, polubień i subskrypcji zebrała niemalże 85 milionów wyświetleń na Youtube.

Sama kampania wygląda bardzo przyzwoicie, nie bije po oczach przykrym obrazem, którym z reguły uderzają w nas kampanie społeczne. Spotykamy tutaj kreskówkowe postacie o różnych kształtach i kolorach, które najzwyczajniej w świecie giną w przeróżny i zarazem głupi sposób. Stąd też sama nazwa kampanii - “Dumb ways to die”. W kampanii możemy odnaleźć ślady znanego przed laty serialu animowanego “Happy tree friends”, w którym również ginęły słodkie i przyjacielskie zwierzątka, jednak zaznaczyć trzeba, że o wiele bardziej spektakularnie. Taki sposób przedstawienia problemu ma na celu dotarcie również do młodszych odbiorców. Bo jak trafić do dziecka jeśli właśnie nie przez kreskówkę? Na tym polu zwykłe kampanie przepełnione obrazem nędzy, chorób czy innych problemów społecznych nie są tak skuteczne jak właśnie animacja.

W swoim przedsięwzięciu Metro Trains nie ograniczyło się jedynie do spotów czy plakatów. Wypuszczono również aplikację zarówno na iOS jak i Androida, gdzie możemy zagrać jedną ze spotowych postaci tak, aby uniknąć głupiej śmierci. Takie zabiegi przyciągną każdego, bo kto nie chciałby za darmo ściagnąć sobie apki, która może okazać się fajną zabawą na dość długi czas. Wydanie gry jest również kolejnym chwytem, który ma przyciągnąć uwagę dzieci i uświadomić im jak głupota ludzka może zabić. Na oficjalnej stronie McCann znajduje się informacja, że “gra wspięła się na pierwsze miejsce w 17 krajach, włączając USA, Wielką Brytanię, Kanadę i Australię, z ponad 14 milionami pobrań w 135 państwach, robiąc z niej topową aplikację iTunes.”[1] Największym jednak hitem tej kampanii okazała się piosenka, której zasługą jest wcześniej wymieniona ogromna liczba wyświetleń godna największych gwiazd Youtube. W ciągu pierwszych dwóch tygodni obecności klipu w sieci obejrzało go już ponad 28 milionów użytkowników, to prawie ¾ ludności naszego kraju. Niejeden youtuber dałby sobie rękę odciąć za taka oglądalność.

Utwór wykonuje wimaginowana kapela Tangerine Kitty, natomiast głos, który słyszymy w utworze należy do Emily Lubitz, miły i przyjemny, wpada w ucho, a sam tekst łatwo zapada w pamięci. Już po drugim wysłuchaniu podśpiewujemy radośnie pod nosem tekst refrenu: “Dumb ways to die, so many dumb ways to die”. Nie dziwi zatem fakt, że piosenka w ciągu 24 godzin od publikacji weszła do pierwszej 10 zestawienia iTunes.

Po wysłuchaniu piosenki można odnieść wrażenie, że wiemy już wszystko o głupich powodach śmierci. Jednak Metro Trains nie poprzestało jedynie na tym spocie. W 2014 roku nastąpił powrót kampanii z krótkimi spotami wydawanymi z konkretnej okazji, jak chociażby Walentynki:



...czy Prima Aprilis:

Oczywiście kampanii nie udało się uniknąć fali krytyki. Większość krytyków zwracała uwagę na brutalność i ukazywanie śmierci. Jednak kreskówkowy charakter miał niwelować tego typu odczucia, co w dużej mierze się udało. Dzięki temu opinia większości odbiorców była pozytywna. Warto tutaj zaznaczyć, że kampania stała się najbardziej uhonorowaną w całej historii festiwalu w Cannes. “Dumb ways to die” otrzymało łącznie 28 złotych, srebrnych i brązowych Lwów, z czego aż pięć z nich to właśnie złote.

Porównując nasz polski smutny autobusik, którego koniec zaskakuje wszystkich, a dzieci współczujące bezbronnemu pojazdowi płaczą po obejrzeniu całego spotu, jasne jest, że kampania Metro Trains uzyska lepszy rezultat, bo w swoim przesłaniu nie jest przygnębiająca. Ubierając je w pozytywny kostium oraz wzbudzając w odbiorcach pozytywne emocje, doprowadziła do 21% spadku nieprzewidywalnych wypadków z udziałem kolei. Natomiast wyniki badań przeprowadzonych przez Metro Trains po kampanii wskazały, że około 14 milionów australijczyków po obejrzeniu Dumb ways to die zdecydowało się na bezpieczniejsze zachowanie przy torach kolejowych. [2] A czy w Polsce mały, niechciany autobusik odniesie, aż taki sukces? Po trzech tygodniach obecności spotu trudno coś w tej kwestii powiedzieć, poczekajmy na pierwsze wyniki, które zaserwuje nam MSW.

[1] The game app has climbed to number 1 in 17 countries including the US, UK, Canada and Australia, with over 14 million downloads across 135 countries, making it the world’s top iTunes app. Metro Trains ~ Dumb Ways to Die, Dostęp [online] 17.07.2014, Dostępny w Internecie: http://mccann.com/project/dumb-ways-to-die/

[2] More importantly, 14 million people have stated that they would be safer around trains because of the campaign, and Metro Trains noticed a 21% reduction in accidents and deaths on its network. Metro Trains ~ Dumb Ways to Die, Dostęp [online] 17.07.2014, Dostępny w Internecie: http://mccann.com/project/dumb-ways-to-die/


Bibliografia:

http://mccann.com/project/dumb-ways-to-die/

www.dumbwaystodie.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Dumb_Ways_to_Die/

http://dumbwaystodie.tumblr.com/

http://www.theguardian.com/media/2013/jun/22/cannes-lions-advertising-awards

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/cannes-lions-grand-prix-dla-dove-i-dumb-ways-to-die-lwy-dla-1

80heartbeats-i-y-r-warsaw#

http://dumbwaystodie.org/