Reklama na wojennej ścieżce - partyzantka w Polsce

Featured Image

Nieregularne działania z ukrycia, zasadzki, nieprzewidywalna strategia i angażowanie ludności cywilnej. Ta forma marketingu od wojny partyzanckiej różni się tylko brakiem ataku na przeciwnika (zazwyczaj). Właśnie dlatego ten niekonwencjonalny rodzaj reklamy zawdzięcza swą nazwę zbrojnej walce, chociaż z przemocą nie ma nic wspólnego. Za to bardzo dużo wspólnego ma z kreatywnością, bo to ona jest podstawą dobrze przeprowadzonej akcji i wpływa znacząco na jej sukces. Dlatego też działania partyzanckie nie tylko zaskakują, śmieszą czy szokują, ale zostają w pamięci odbiorców na długi czas. A o to przecież chodzi.

Brak zasad

Zasada jest jedna i bardzo prosta - nie ma żadnych zasad. Przyjęło się jednak, że marketing partyzancki nazywany jest reklamą stworzoną za pomocą niekonwencjonalnych technik, najlepiej takich, które małym kosztem zrobią dużo zamieszania. Mimo niskich nakładów niesłychanie angażuje więc twórców, zmuszając ich do wznoszenia się na wyżyny swojej kreatywności i myślenia poza pudełkiem. Pewne jest jednak trafienie do odbiorcy - nawet gdy ten nie do końca tego chce i unika tradycyjnych reklam. Częściej niż produkt pojedynczy, w pamięć zapada ogólny wizerunek firmy, styl życia z nią związany, opowieść którą ma do przekazania. Oddziaływanie na emocje konsumentów to w końcu punkt wyjściowy. Spray na murach? Może być. Wlepki na ścianach? Również się nadadzą. Dekoracja przystanku autobusowego czy żywopłot w kształcie produktu? Tutaj wszystkie chwyty dozwolone. Im bardziej innowacyjne, tym lepiej.

Rys historyczny

Z powodu stosowania często półlegalnych środków, akcje partyzanckie przeprowadzane były kiedyś głównie przez małe i średnie firmy, które dzięki oryginalnym środkom mogły osiągnąć skuteczny efekt niskim kosztem. Gigantom przecież nie wypadało, ponadto mieli wystarczająco dużo funduszy na “porządną” reklamę np. w telewizji. Klasycznym przykładem działania małego (bardzo małego bo jednosobowego) przedsiębiorstwa jest historia mechanika samochodowego, który odwiedzał każdy możliwy mecz sportowy w swoim mieście. Zawsze przychodził na nie z kieszeniami wypchanymi swoimi mini wizytówkami, które w przypadku zdobycia przez niezależnie jaką drużynę gola czy punktu wyrzucał w górę niczym konfetti. Podobno odniosło to tak dobry skutek, że niedługo po tym otworzył nowy warsztat, który promował już jednak bardziej wyrafinowanymi metodami. To było dawno i już trochę nieprawda. Teraz nawet największe firmy prześcigają się w urządzaniu coraz to bardziej zaskakujących akcji. W końcu wszystko się zmienia, w tym zachowanie odbiorców, którzy z konsumentów na przestrzeni ostatnich lat przekształcili się w prosumentów. Prosumenci nie są biernymi obserwatorami. Wymagają, oczekują, potrzebują. Gromadzą informacje o produkcie i chcą wpływać na jego rozwój. Są partnerami, którzy w nieustannym dialogu z marką zwracają uwagę nie tylko na samą treść, ale przede wszystkim na jej jakość. Po dziurki w nosie mają tradycyjnych reklam, które nie robią już na nich żadnego wrażenia. Inteligentny, żartobliwy, ciekawy i atrakcyjny przekaz jest czymś, czego prosumenci oczekują. I całe szczęście coraz częściej dostają. Coca-cola, Nike, Sony Ericsson, Adidas - to marki, które w końcu zainteresowały się działaniami mniejszych firm, wielokrotnie opisywanych w branżowej prasie, stwierdzając, że guerilla marketing to również sposób dla “gigantów”.

To już ambient czy jeszcze guerilla?

Akcje największych firm powoli zaczęły jednak odchodzić od definicji partyzantki (trudnej do uchwycenia, ale zawsze) skupiającej się głównie na tanich kosztach. Powstał więc ambient marketing, który mimo że również spektakularny, to emanujący logo firmy, skupiający uwagę na określonym produkcie czy usłudze, a tym samym dużo droższy. Gdy partyzantka subtelnie angażuje, zwraca na siebie uwagę intrygując i zaciekawiając odbiorcę, to w tym samym czasie ambient uderza nas swym ogromnym logo/hasłem/produktem w twarz. Guerilla to zatem przede wszystkim zagadka, której efekty nie są mierzone krótkookresowym wzrostem sprzedaży, lecz długotrwałą relacją klienta z marką. Rozwodzić się nad tym czym jest marketing partyzancki można długo. W końcu trudno włożyć te działanie w sztywne ramy. Dużo lepiej zamiast o nich czytać, jest je zobaczyć.

Kto? Frugo
Kiedy? 2013
Co? Wild painting
Frugo od początku wejścia na rynek dobrze prowadziło swoje kampanie. Po dziś dzień wszyscy pamiętamy odgłos “pykającej” przy odkręcaniu zakrętki i slogan “No to Frugo!”. Mimo, że marka zdobyła rynek szturmem w latach 90, po zaledwie kilku latach równie szybko zniknęła. Jednak jej huczny powrót opatrzony był kampanią mówiącą otwarcie (no może nie do końca), że mimo upływu czasu Frugo ciągle jest młode i jest dla młodych. “Owoc kultury” - bo tak nazywała się cała akcja promocyjna, mimo iż nie skupiał się tylko na guerilli (wyemitowany został m.in. spot w telewizji), to akcje partyzanckie zostały przeprowadzone świetnie.

Featured Image Featured Image

Niedbałe, niechlujne bazgroły w otoczeniu tych autentycznych zaczęły pojawiać się nie tylko na citylightach ale również, co zwłaszcza zasługuje na uwagę, na zwyczajnych murach. Mimo że graffitti nie spotyka się zazwyczaj z dobrym odbiorem, w tym wypadku, przewrotne hasła łączące łobuzerstwo z dobrymi manierami, wzbudzają raczej pozytywne emocje. Frugo, poprzez swoją bezpośrednią komunikacje, udowadnia, że nie jest tylko napojem, a symbolem specyficznego stylu życia, który do tego “kulturalnie gasi pragnienie”.

Kto? Allegro
Kiedy? 2007
Co? Pop-up Brand experience
Niedawno w telewizji pojawiły się nowe reklamy Allegro skupiające się na możliwości zakupu w zasadzie wszystkiego dużo taniej niż w sklepie. Marka podkreśla to już od wielu lat, czego największym i najbardziej głośnym przykładem jest akcja, która odbyła się podczas otwarcia Złotych Tarasów w Warszawie. Oprócz osób chętnych na obejrzenie ogromnej ilości sklepów, pojawiło się tam 30 osób wynajętych przez Allegro, u których, na identycznych, białych kurtkach widniał napis: “Wszystko co tu widzisz możesz kupić taniej na Allegro”. Oprócz tego, kilka osób przed wejściem do centrum handlowego trzymało identyczne strzałki z tym samym napisem. Reklama docierała więc do wszystkich zainteresowanych potencjalnym zakupem tak intensywnie, że po kilku godzinach ochrona wyprosiła pracowników. Mimo tego, akcja odniosła tak wielki sukces, że została powtórzona w 36 innych centrach.

Featured Image Featured Image

Na tym Allegro jednak nie poprzestało. Kolejnym etapem promocji było rozwieszanie tabliczek na 2000 zamkniętych witrynach sklepowych. Nie mogli wybrać lepszego terminu - był to najdłuższy weekend majowy od lat. Sfrustrowani konsumenci (wszyscy wiemy jak długie kolejki tworzą się po chociażby jednym dniu przerwy w działaniu sklepów) dostawali więc jasny komunikat o możliwościach internetowych zakupów. W tych dwóch wypadkach (a zwłaszcza w pierwszym) można rozważać o etyce takich działań, jednak to temat bardzo śliski. Prawdą jest natomiast, że przyniosły bardzo dobre efekty - zainteresowanie mediów tradycyjnych i internetowych (zdjęcie banerów znalazło się na JoeMonster i stało się internetowym hitem), fotografię wykonaną przez przechodnia wyświetlono ponad 60 000 razy (w ciągu tygodnia!), a sama kampania została nagrodzona Grand Prix Media Trendy 2008 oraz trzykrotnie wyróżniona.

Kto? Ikea
Kiedy? 2012
Co? Pop-up Brand experience
Ikea to jedna z tych firm, które znają się na reklamie. A pisząc “znają się” mam na myśli, że robią to naprawdę dobrze. Co rusz zaskakuje coraz bardziej kreatywnymi akcjami i niestandardowymi kampaniami. Mimo, że podobne akcje organizowane były też w innych miastach, skupię się na miejscowym Poznaniu, gdzie w 2012 roku przez pewien okres do siedziby sklepu kursował firmowy tramwaj Ikea. I to nie byle jaki. Wnętrze przypominało bardziej mieszkanie niż przestarzałe pojazdy - siedzenia w kolorowych obiciach, puchate poduszki i firanki w oknach. Do tego przemiła atmosfera, którą tworzyli pracownicy IKEA rozdając podróżującym charakterystyczne, kolorowe wazoniki. Inne bimby musiały kipieć z zazdrości! No i kto nie chciałby przejechać się tak ładnym tramwajem i to za darmo? A jak już dotrzemy na Franowo, to można do tej IKEI też zajrzeć, może nawet coś nam wpadnie w oko… Akcja zdecydowanie udana, IKEA pokazuje bowiem, że nawet niezbyt przystępne tramwaje zyskują domowy, przytulny klimat dzięki różnorodnym tkaninom i tekstyliom. Wszyscy pamiętamy też przeobrażone w kształt pokoju przystanki autobusowe, jednak kampanie promocyjne tej firmy to temat na cały, oddzielny post.

Featured Image Featured Image

Kto? Miasto stołeczne Warszawa
Kiedy? 2009
Co? Guerrilla Word-of-mouth effect

„Chciałabym mieć takie buty... Prawdziwy szlagier sezonu!"

Nikt nie twierdził, że partyzantka musi odbywać się w “realnym” życiu. Ta akcja jest dowodem na to, że media społecznościowe dają nam nieskończone możliwości nie tylko na promocję, ale również, jak miało to miejsce w tym przypadku, edukację. “Kumpel z przeszłości” to projekt, który przeszedł najśmielsze oczekiwania ich twórców. Profile facebookowe Kostka i Sosny - młodych powstańców, którzy “na żywo” opisywali codzienne życie Warszawy w 1944 roku, wspólnie zebrały ponad 3000 znajomych (przy czym warto dodać, że w tych czasach Facebook w Polsce dopiero raczkował). Mimo że pod ich imion podszywali się copywriterzy zafascynowani Powstaniem, mimo że tak naprawdę nie są realnymi osobami (powstałi z połączenia wielu powstańczych życiorysów), ich losy aktywnie śledziło grono Internautów. Nic dziwnego - przystępny język i emocjonalne treści, marzenia, obawy i plany na przyszłość pary oddziałują na wyobraźnię dużo bardziej niż podręczniki do historii i zawarte w nich suche fakty.

„Dotarliśmy na Bielany i wspólnie z chłopakami z motorowej uruchomiliśmy Renaulta. Mamy też lewe papiery. Sukces trzeba oblać bimberkiem."

Oczywiście nie tylko “lekkie” wpisy pojawiały się na tablicach postaci (które zresztą świetnie wpływały na ich wiarygodność), ale też te traktujące o wojennych zmaganiach. To w końcu partyzantka w prawdziwym tego słowa znaczeniu.

„OCALILIŚMY 348 LUDZI! Obóz koncentracyjny na Gęsiej zdobyty! Atakowaliśmy, idąc za naszym czołgiem »Magda«. Pantera z działa rozbiła wieże strażnicze i staranowała ogrodzenie”.

Kampania dowiodła, że o rzeczach trudnych można mówić też łatwo, bez patosu a jednak emocjonalnie, co odnosi najlepsze skutki. Akcje docenili nie tylko zaangażowani użytkownicy Facebooka, ale też zagraniczni organizatorzy międzynarodowych konkursów: Golden Drum Award (srebro), Cannes Lions (Srebny Lew). O projekcie agencji San Markos mówiły również wszystkie najważniejsze polskie media.

Featured Image

Marketing partyzancki nie jest przepisem na gwarantowany sukces. W wielu przypadkach łatwo jest przekroczyć granicę, przesadzić z dosłownością przekazu albo wpakować się tam, gdzie nikt tego nie chce. Z pewnością nie jest też łatwym sposobem - by akcja została zauważona, doceniona i rozpowszechniona, potrzeba nawet więcej niż dobrego pomysłu, potrzeba tego “czegoś”. Warto jednak jest włożyć trochę wysiłku - partyzantka może często przynieść niespodziewane (w tym pozytywnym sensie) i daleko przekraczające oczekiwania rezultaty. Jak widzicie, na naszym podwórku nie brakuje ani kreatywnych osób, ani kreatywnych rozwiązań, docenianych i na długo zapamiętywanych nie tylko w kraju, ale też na największych międzynarodowych konkursach.



Źródła:
http://www.przerwanareklame.pl/artykuly/reklama-allegro-w-centrum-handlowym/
http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=06&id_numer=520294
http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/zaatakuj-kapslem-lub-vlepa-strategia-marketinga-partyzancki/
http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1755
http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl/id,336238591,title,No-to-Frugo-stalo-sie-owocem-kultury-dla-nizin-spolecznych,index.html?smoybbtticaid=613738
https://skulturowienie.wordpress.com/2013/05/18/frugiem-po-pysku/#more-369