Smalczyk sprzedam, smalczyk! Jak z serialu zrobić stragan

Featured Image

Od momentu, w którym producenci i reklamodawcy zwęszyli kasę, mamy do czynienia z umieszczaniem artykułów w przeróżnych produkcjach telewizyjnych czy kinowych. Producent dobrze wie jak trafić do swojego targetu, czuje gdzie może promować swój produkt i wie komu to zlecić. Product placement generuje duże zyski nie tylko dla samych producentów czy reklamodawców, ale również twórców produkcji. Bo przecież czym jest koszt 45 mln USD za wypicie przez Jamesa Bonda (Skyfall) butelki Heinekena? Oczywiście inwestycją połączoną z przewidywanym wzrostem sprzedaży, umocnieniem pozycji na rynku oraz identyfikacją z elitą.

Aby rozpocząć jakąkolwiek rozprawę dotyczącą product placement w czołowych polskich serialach niezbędne jest zdefiniowanie owego narzędzia oddziaływania. Przede wszystkim zacząć należy od tego, że omawiany product placement jest niczym innym jak narzędziem marketingowym, które służyć ma przedsiębiorcom, kompaniom czy producentom do promocji różnego rodzaju produktów. Zabieg product placementu polega na umieszczaniu promowanego produktu w różnych środkach oddziaływania na odbiorcę. Twórcy reklam nie ograniczają się jedynie do filmów czy seriali, placement możemy spotkać również w różnego rodzaju programach telewizyjnych, książkach, artykułach, teledyskach, transmisjach sportowych czy innych środkach oddziaływania na potencjalnego klienta.

Product placement „stawia sobie za cel także roz­poznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) jak również umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zaku­pu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży,”[1] łączy zatem w sobie działalność zarówno z dziedziny public relations jak i standardowej reklamy.

Dla jasnego określenia czym w ogóle jest product placement należy przytoczyć jego definicję: „product placement to spo­sób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym no­śniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezen­tującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich).[2]

W przypadku product placement główną ideą jest to, że odbiorca nie jest bezpośrednio atakowany reklamą, bo forma stała się już ona dla nas irytującą częścią przekazów medialnych. Widzowie do standardowej reklamy są nastawieni negatywnie, niekiedy przełączając kanał gdy rozpoczyna się blok reklamowy. Product placement, lub jak kto woli lokowanie produktu, jest obecnie jedną z dynamiczniej rozwijających się form oddziaływania na odbiorcę. [3]

Kiedy jesteśmy przygotowani na reklamę, możemy wyłączyć telewizor albo przełączyć kanał. Ale z PP to już inna bajka, bo on pojawia się nieoczekiwanie - jest swego rodzaju niespodzianką. Haha! Surprise, o i masz, reklama. Większość osób w swojej percepcji nawet nie jest w stanie uświadomić sobie, że ten ketchup do kanapki z serem, czy herbata nie znalazły się tam przypadkiem.

Zapewne ma to związek z tym, że do product placementu widzowie nastawieni są pozytywnie, głównie przez to, że oglądając swój ulubiony serial czy nowy film nie są z każdej strony atakowani reklamą. Placement powinien i w wielu przypadkach jest skutecznie wplatany w fabułę, scenografię czy okres historyczny, dzięki czemu nie kłuje nikogo w oczy, a odbiorca widzący swojego ulubionego aktora popijającego Pepsi w czasie epidemii zombie[4] sam nabierze ochoty na ten napój.[5]

Ogólnie sam PP możemy podzielić na kilka najważniejszych rodzajów, które charakteryzują poszczególne produkcje:

  • brand placement czyli promowanie określonej marki w filmie, serialu czy innej produkcji. W tym przypadku reklamowany jest nie sam produkt a jedynie marka, którą klient będzie mógł rozpoznać idąc ulicą,
  • generic placement, w tym przypadku reklamodawca chce wypromować określoną klasę produktu,
  • historic placement, który polega na umieszczaniu produktów w filmach dotyczących wydarzeń historycznych,
  • corporate placement polegający na pokazywaniu budynku firmy który opatrzony jest konkretnym logo,
  • on-set placement, w tym przypadku produkt jest np. częścią tła, swego rodzaju eksponatem czy też rekwizytem na planie produkcji,
  • creative placement gdzie to właśnie marka staje się częścią fabuły, jest treścią rozmów bohaterów.

Stosując PP reklamodawca ma dużo większe pole manewru. Wiadomo, że normalna reklama trwa około 30 sekund, natomiast w jednym odcinku serialu produkt może być pokazany kilkukrotnie np. jogurtu z torby na zakupy, zjedzenie jogurtu czy zbudowanie piramidy z opakowań po owym jogurcie.[6] Ponadto podczas lokowania produktu aktorzy grający w firmie czy serialu reklamują produkt, podczas gdy w standardowej reklamie nigdy by nie wystąpili. To tworzy swego rodzaju wyobrażenie o aktorze, jako liderze opinii, któremu można zaufać, bo przecież skoro Franz pali Camele[7] to zwyczajny Jan Kowalski też przerzuci się z podrzędnej marki właśnie na Camele.

„Do działań zwiększających skuteczność product placement należy dopasowanie kontekstu oraz osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu.”[8] Utożsamiany z twardzielem, prawdziwym mężczyzną Franz pali Camele, więc wspomniany wcześniej Kowalski paląc takie papierosy również staje się twardzielem, a przynajmniej we własnym mniemaniu. W filmach placement wykonany jest dość starannie i z reguły nawet nie orientujemy się, że jest to jawne promowanie marki. Jednak nie w każdym wypadku wygląda to dobrze. Świetnym tego przykładem są polskie seriale. Czasem lokowanie produktu stoi na tak niskim poziomie, że zakrawa to kpiny, a na twarzach odbiorców nierzadko wywołuje uśmiech politowania.

Klan jako najdłużej emitowany w Polsce serial może być świetnym narzędziem do promowania różnego rodzaju produktów. Serial w światku medialnym szczyci się opinią łatwo dostępnego i zarazem szybkiego sposobu na możliwość promowania produktów, ponieważ odcinki produkowane są z niewielkim wyprzedzeniem.

W ostatnim czasie scenarzyści Klanu popisali się kilkoma spektakularnymi placementami, jednak ja zajmę się jednym z ostatnich, który wywołał uśmiech na twarzy wielu fanów serialu, a wśród internautów zdobył miano hitu. Chodzi mianowicie o lokowanie produktu w 2560 odcinku, gdzie promowano Smalczyk Roślinny-Smakowita Pajda.



Scena zaczyna się bardzo niepozornie, jednak już po chwili odbiorca orientuje się, że za chwilę zostanie mu przedstawiony w dość natrętny sposób być może nieznany mu do tej pory produkt. Bohater bowiem, w obliczu braku masła czy smalczyku cioci Stasi (sic!), skusił się na „sklepowe” rozwiązanie i wyciągnął wcześniej wspomniany Smalczyk Roślinny. Po krótkich namowach partnerka bohatera również skusiła się na narodową potrawę czyli „pajdę ze smalcem”. Mało tego, porównała produkt z smalczykiem cioci Stasi, co może nam sugerować, że produkt jest równie smaczny jak domowe wyroby.

Analizując tenże fragment zaważyć można, że poziom product placement z polskich serialach pokroju Klanu stoi na tak niskim i zarazem żenującym poziomie, że wywołuje wśród odbiorców raczej śmiech aniżeli chęć zakupu lokowanego produktu. Aby nie oskarżać jedynie twórców Klanu, wspomnieć należy, że tvnowskie Na Wspólnej czy polsatowska Pierwsza Miłość również nie pokazują lokowania produktu najwyższych lotów. Chociażby natarczywe reklamowanie Nutelli (Na wspólnej) czy sieci komórkowej Heyah (Pierwsza Miłość).

Patrząc na wyczyny polskich twórców jesteśmy daleko w tyle za amerykanami jeżeli chodzi o sztukę prezentacji produkt. Na szczęście dla nas to dopiero początek drogi, bo dopiero od 2011 roku, kiedy weszła w życie dyrektywa audiowizualna pozwalająca na lokowanie produktu, śmiało możemy do klientów “walić drzwiami i oknami”.

Obok wcześniej wymienionych na arenie polskiego lokowania produktu nie świecą również inne produkcje TVP, Polsatu czy TVN. Ojciec Mateusz - strażnik najbardziej niebezpiecznego miasta w Polsce: Sandomierza, broni swoich wiernych, ale i robi zakupy w Biedronce i ubezpiecza się w Axa Direct. Mieszkańcy Wilkowyj nie tylko popijają piwko na ławeczce czy chodzą do kościoła, ale równiez zakładają konta w Banku Pocztowym czy jedzą masła Osełka. Rodzina Boskich robiła zakupy w Almie, następnie w Carrefour, jeździła Dacią a później Citroenem a domowe obiadki popijają Tymbarkiem. Z kolei aktorzy Pierwszej Miłości promują chociażby wcześniej wspominaną sieć Heyah, wcinają żółto-czerwone M&Ms czy doprawiają posiłki Kucharkiem.



Perspektywa rozwoju jest bardzo duża, ponieważ ambitniejsze seriale w bardziej umiejętny sposób wplatają placement w to co odbiera widz. Dobrym przykładem jest serial Krew z Krwi wyprodukowany przez Canal+ gdzie bohaterowie jeżdżą samochodami marki Saab, BMW, Porsche czy Audi. Podobnie produkowany również przez Canal+ serial Misja Afganistan gdzie występował Brand placement marki Pogoń Szczecin.



Pogoń Szczecin na filmowej misji w Afganistanie

Niestety na serialach się nie kończy. Ostatnimi czasy modnymi stały się programy kulinarne, gdzie producenci przypraw, garnków czy wyposażenia kuchennego mają swoje pole do popisu. Bo Magda Gessler doprawia swoje dania Prymatem, a Wojciech Modest Amaro przyprawami Kamisa.

Widać zatem, że nędzny produkt placement nie jest w Polsce normą, ale wszystko zależy głównie od warsztatu twórców, czasu wykonania oraz finansów. W takiej sytuacji dziwi fakt, że „ z szacunków Pentagon Research dla DGP wynika, że wydatki na lokowanie przekroczyły (w Polsce) 150 mln zł.”[9] Co jest sumą dużą jak na prezentowaną jakość. Stwierdzam zatem, że pomimo progresu w eksponowaniu produktów nadal czekać będzie nas bombardowanie nachalnym, nazbyt czytelnym, nędznym i jednocześnie żenującym lokowaniem produktu. Miejmy więc nadzieję, że obecna sytuacja jest jedynie słabszym okresem przejściowym podobnie jak przy zmianie szkoły z podstawówki na gimnazjum.


Bibliografia:

Brand placement[online],, Dostęp: 15.05.2014, Dostępny w Internecie: http://www.abcreklamy.eu/reklama/b/brand-placement/

Budzich M., Kręte drogi polskiego product placementu, Dostęp, 17.05.2014, Dostępny w Internecie: http://www.blog.mediafun.pl/krete-drogi-polskiego-product-placementu-smakowita-pajda-w-klanie/

Kumor K., Społeczna recepcja product placement, [w] Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak, Warszawa 2011.

Marciniak M., Frydrych M., Product placement-ambient media [online], Dostęp: 15.03.2014, Dostępny w Internecie: www.gmazurek.com/download/marketing/st_productplacement.pdf

product placement[online], Dostęp: 15.05.2014, Dostępny w Internecie: http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/012/

Sobocińska M., Product placement instrument budowania wizerunku marki [online],, Wrocław 2002, Dostępny w Internecie: http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=715440

Sowa B., Product placement zalał polską telewizję. Stacje lokują, ile wlezie, Data aktualizacji 30.01.2014, Dostęp 14.05.2014, Dostępny w Internecie: http://wiadomosci.dziennik.pl/media/artykuly/449627,product-placement-zalal-polska-telewizje-stacje-lokuja-ile-wlezie.html

Urbaniec E., Product placement na prowincji Europy. Kształtowanie nowych zachowań konsumenckich w Polsce. ewaurbaniec.com/pdf/product_placement_na_prowincji_europy.pdf

Heineken zapłacił 45 mln USD za reklamę w Skyfall. Dostęp: 7.22.2014, Dostępny w Internecie: http://www.pb.pl/2876695,17895,heineken-zaplacil-45-mln-usd-za-reklame-w-skyfall



[1]K. Kumor, Społeczna recepcja product placement, [w] Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak, Warszawa 2011.

[2] Cyt. za K. Kumor, Społeczna recepcja product placement, [w] Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak, Warszawa 2011.

[3] M. Sobocińska, Product placement instrument budowania wizerunku marki [online],, Wrocław 2002, Dostępny w Internecie: http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=715440

[4] Brad Pitt w filmie World War Z po wstrzyknięciu sobie wirusa wychodzi z izolatki, a następnie jak gdyby nigdy nic przechodzi pomiędzy żywymi trupami, zahacza o stojący w korytarzu automat z Pepsi.

[5] Tamże. M. Sobocińska, Product placement instrument budowania wizerunku marki…

[6] W ten sposób lokowano produkt w polskim serialu Rodzinka.pl gdzie rodzina Boskich najpierw wracała z zakupów, rozpakowywała reklamówki, ze smakiem pałaszowała Jogobellę, a następnie najmłodszy domownik budował konstrukcję z opakowań. Poza produktem, Zott reklamował również swoją akcję promocyjną, w której na uczestników czekała nagroda za zbudowanie najładniejszej konstrukcji z pudełek po jogurtach.

[7] W filmie Psy, Franz grany przez Bogusława Lindę pali papierosy marki Camel. Placement wpisany jest w dialogi gdy major zadaje pytanie kapitanowi Stopczykowi (Edward Lubaszenko): -Stopczyk, co wy tam palicie? – Ja? Radomskie, ale jak pan major woli to Franz ma Camele. W tym właśnie momencie Franz wyciąga paczkę papierosów i daje ją majorowi.