Marketingowe pachnidło - przez nos do portfela

Featured Image

Nagle dobiega do Ciebie znajomy zapach. Nie wiesz do końca czego jest to aromat, nie rozpoznajesz jego źródła. Jednak w jednej chwili pojawiają Ci się przed oczami obrazy kojarzące się z nim, ogarnia Cię charakterystyczny nastrój. To właśnie efekt Prousta, nazwany tak z powodu słynnych magdalenek, których zapach i smak przywołuje narratorowi “W poszukiwaniu straconego czasu” sieć wspomnień. Dzieje się tak dlatego, że węch bezpośrednio połączony jest z emocjonalnym centrum mózgu, które wyzwala emocje i reguluje niektóre zachowania.
Pamięć węchowa jest niezwykle trwała i trudno o jej zniekształcenie. Informacje dostarczone w obecności konkretnego zapachu będą więc dużo łatwiej wydobywane, gdy w przyszłości go poczujemy. Pod wpływem aromatów możemy też nieświadomie wykonywać określone czynności, np. zacząć sprzątać czując zapach kojarzący się z porządkami. Zmysł ten ma wpływ nie tylko na zachowanie, ale również nastrój. Mimo uprzywilejowanej roli powonienia w wyzwalaniu wspomnień, każdy ze zmysłów bierze udział w tym procesie. Każdy może być więc wykorzystany do zwrócenia uwagi klienta, a zwłaszcza w przypominaniu mu o marce.

Trochę historii

Współcześnie w marketingu coraz częściej integruje się wiele zmysłów, jednak jeszcze nie tak dawno kluczową rolę odgrywał wzrok (słuch już trochę mniejszą). Najważniejsze było więc dobre logo czy reklama w TV i chwytliwa muzyka (pewnie w każdym momencie jesteś w stanie zanucić “Jogobella! Jogobella! Natury siłę czujesz tak, owoców świeżych, czysty smak!”, ciężko też przeczytać bez melodii w głowie “Codziennie niskie ceny”).
Przełom nastąpił w 2005 roku w wyniku badań Martina Lindstroma. Okazało się, że to, co przykuwa uwagę klientów jest nieco odmienne od powszechnych opinii. Węch i dotyk - to na podstawie tych dwóch zmysłów kojarzone są nawet największe marki, jak Coca Cola czy McDonald’s (ten ostatni głównie z zapachem starego oleju i wrzeszczącymi dziećmi). Te rezultaty, a także konieczność wymyślania coraz lepszych, bardziej zaskakujących i nietuzinkowych form dotarcia do klienta, sprawiły, że wszystkie pięć zmysłów zaczęto traktować holistycznie. Tak narodził się marketing sensoryczny, którego celem jest wywołanie u odbiorców złożonych i nacechowanych emocjonalnie wrażeń, skojarzeń, reakcji, co przyczynić ma się głównie do zwiększenia przywiązania klienta do danej marki oraz jej łatwiejszej identyfikacji. Jak to wygląda w praktyce?

Zysk ma swój zapach

Przykładem niezwykle pachnącej marki jest Stradivarius. Zapach na ubraniach pozostaje na długo (przynajmniej do pierwszego prania). Jednak w sklepach odzieżowych wykorzystuje się nie tylko te intesywne aromaty. Jeśli kiedykolwiek będziesz stał dłużej przy jakimś wieszaku bez konkretnego powodu, zastanów się nad tym! Efekt zapachu zazwyczaj jest nieświadomy.
Pieczywo w supermarketach jest zaraz przy wejściu, z kawiarni atakuje nas aromat mielonej kawy, a luksusowe hotele pachną… no cóż, luksusem. Aromamarketing jest powszechnie stosowany również w branżach, przez które wykorzystywanie zapachu może się wydawać zaskakujące. Korzenne zapachy w winiarium dopełniają smak a różane i imbirowe aromaty podkreślają elegancję jubilerskich salonów.

Harmonia zmysłów

Nie jest łatwo stworzyć produkt, który będzie oddziaływał na wszystkie zmysły jednocześnie. Jeśli jednak jest to możliwe - warto. Ludzki umysł działa momentami jak domino - ruszenie jednej części aktywuje pozostałe. Zaangażowanie nawet dwóch, mniej standardowych, ma większą szansę na sukces. Dla przykładu, kto by pomyślał o specjalnym projekcie zwykłej, szklanej butelki? Odpowiedź - Coca Cola. Kształt, faktura i grubość szkła została tak stworzona, by klient rozpoznał markę z zamkniętymi oczami. Mimo powstania już w 1915 roku, butelka do tej pory ma niepowtarzalny kształt.

Co ze smakiem? Tutaj istnieje chyba najmniejsze pole do popisu. Warto włączyć ten zmysł w trakcie reklamy innych produktów, wszelkie degustacje czy darmowe próbki sprawdzają się świetnie. Można jednak stwierdzić, że żywność, jeśli smaczna, zareklamuje się sama.

Mimo że marketing sensoryczny praktykowany jest już od dobrych kilku lat, wydaje się, że większość firm nie wykorzystuje wszystkich możliwości. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że całościowe angażowanie umysłu człowieka w relację z marką to przyszłość. Gdy na rynku pojawia się co raz więcej firm i produktów, a klient robi się coraz bardziej wybredny, jedyną drogą wyjścia jest wyjście na przeciw: oczekiwaniom, pragnieniom i potrzebom odbiorców i to w niestandardowy sposób. Niestety, taka reklama już nie wystarczy…

Featured Image


Źródło:

Deluga, Włodzimierz. "Marketing zapachowy w praktyce." Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26 (2012): 25-42.